11.02.2011
Quellentextangabe ABZ 01/2011

Coming up soon: "Crowd Service" – Die Zukunft der After-Sales-Informationen?

Die Experten sind sicher: Der Kundenservice der kommenden Jahre wird einen hohen Automatisierungsgrad durch Self-Services aufweisen und Social Media werden als Kommunikationskanäle in den Kundenservice integriert. Prognosen gehen davon aus, dass deutsche Unternehmen im Jahr 2015 bereits 25 Prozent ihres gesamten Kontaktvolumens mit Kunden online abwickeln werden. Dieser Artikel beschreibt die Hintergründe dieser Trends, skizziert mögliche Praxisszenarien für den Service und zeigt Chancen auf, die sich daraus für eine messbare, kontinuierliche Optimierung von After-Sales-Informationen ergeben.

Für den After-Sales-Service gilt das Gleiche, was auch der Maßstab für die Kommunikation mit dem Kunden im Kaufanbahnungsprozess ist: Allein der Markt bestimmt die notwendige Komplexität der Produktinformationen und Erstellungsprozesse.

Nicht die Kunden drehen sich um unsere Kommunikationsinstrumente, sondern die Instrumente um die Kunden.

Der autonome Kunde
Auch die Erwartungshaltung des Kunden an die Kommunikation mit dem Lieferanten variiert nach dem Kauf nicht wesentlich: Der Kunde will in seinem individuellen Entscheidungs- bzw. Serviceprozess immer und überall die auf ihn zugeschnittenen Informationen und Leistungen aus einer Hand zu seinen persönlichen Konditionen. In der Folge wird der Kunde autonomer: Er ist zunehmend vernetzt, kommuniziert mobil und entwickelt das gesteigerte Bedürfnis nach zeitlich unabhängiger Nutzung von Serviceleistungen.

Self-Services und Social Media
Für die After-Sales-Kommunikation resultieren daraus zwei Entwicklungen: In einer aktuellen Studie der Munich Business School vom August 2010 gaben 85 Prozent der befragten Entscheider aus deutschen Unternehmen an, dass sie für die Zukunft von einem Ausbau von Self-Service-Angeboten ausgehen. 70 Prozent glauben, dass Social Media ein bedeutender Servicekanal wird.

Etwa ein Drittel der Befragten denkt ferner, dass beide Trends noch in diesem oder im nächsten Jahr in ihren Unternehmen ankommen.
Bob Thompson, Chef des Unternehmens CustomerThink, hat für diese Entwicklung den Begriff "Crowd Service" geprägt. In seinem Blog gibt Thompson dafür folgende Definition: Die Idee ist, auf einer Plattform sowohl den konventionellen Kundendienst (Fallmanagement und Wissensdatenbank) als auch Anwender- und Expertennetzwerke (Q&A-Foren) zu integrieren.

Was das konkret bedeuten könnte? Hier ein paar Praxisszenarien:
Betritt ein Kunde eine solche Service-Plattform seines Lieferanten, wird er zunächst mit dem Hinweis auf für ihn relevante Dokumente, Foren-Beiträge und sonstige Informationsangebote begrüßt, die seit seinem letzten Besuch neu publiziert, geändert oder aktualisiert wurden. Für den Weg zu seinem gewünschten Unterstützungsangebot stehen ihm mehrere Einstiegsoptionen zur Verfügung, zum Beispiel ...

  • über Informationsquellen: technische Publikationen (Servicedokumente, Animationen und Videos, E-Learnings), Experten-Diskussionen bzw. Blog-Einträge, offizielle Q&A-Listen, Fachartikel etc.
  • über Themenschwerpunkte: die jeweils themenrelevanten Informationen aus den unterschiedlichen Quellen
  • über eine intelligente Kontextsuche: Suche über alle Quellen und Themen hinweg oder spezifisch innerhalb einer Quelle bzw. eines Themenschwerpunktes
  • über so genannte Tag Clouds: Identifizierung von aktuell in der Nutzergruppe am meisten diskutierte Fragen

Was oben steht, entscheiden die Kunden
Die Ausgabe der Suchergebnisse wird dabei wesentlich vom Verhalten und der Erfahrung der anderen Kunden beeinflusst. Wie hilfreich waren diese Informationen für andere Nutzer? Wie lange haben sie sich damit beschäftigt? Und welche weiteren Informationen zum gleichen Thema haben sie eventuell zu Rate gezogen? Findet der Kunde keine passenden Informationen, hat er  die Möglichkeit, seine Frage neu in den Raum zu stellen. Damit wird die Frage anderen Kunden und Service-Mitarbeitern bekannt und diese haben eine Möglichkeit, darauf einzugehen.

Denkbar sind darüber hinaus je nach Anforderung eine ganze Reihe weiterer "sozialer" Funktionalitäten, die ein solches Service-Angebot sinnvoll ergänzen.

Chance: Kundenzufriedenheit
Dass funktionierende Crowd-Service-Plattformen zur höheren Zufriedenheit der Kunden beitragen können, leuchtet ein und ist vor allem in den USA zigfach belegt. Ein Beispiel ist der B-to-B-Softwareanbieter Infusionsoft. Dort war man vor gut zwei Jahren aufgrund von positiven Prognosen sehr froh gestimmt. Eigentlich. Denn als man die eigenen Ziele und die aktuelle Entwicklung in die Zukunft weiterrechnete, stießen die Geschäftsentwickler auf eine nicht unwesentliche Hürde: Um den in Aussicht gestellten Zuwachs auch im Bereich des Kundensupports mit den bestehenden Strukturen bewältigen zu können, wären weitere 2500 Service-Mitarbeiter nötig gewesen. Infusionsoft führte daraufhin eine Lösung für Self- und Social Service ein. Im Ergebnis bewirkte dies eine erhöhte Kundenzufriedenheit von 77 auf 89 Prozent. Und jeder Support-Mitarbeiter konnte nun dreimal so viele Kunden bedienen wie zuvor.

Gefahr: Kundenunzufriedenheit
Das positive Beispiel Infusionsoft zeigt, dass Unternehmen mit Crowd-Service-Angeboten nicht nur ihren Aufwand für das Fallmanagement senken, sondern auch die Kundenzufriedenheit steigern können. Studien gehen davon aus, dass Self-Service-Interaktionen im Schnitt 85 Prozent weniger Kosten verursachen als Vorgänge, in die ein Service-Agent involviert ist. Unternehmen profitieren hierbei eben nicht nur vom Problem-, sondern auch vom Lösungswissen ihrer Kunden.

Doch wer sich angesichts solcher Zahlenspiele nur über mögliche Kosteneinsparungen freut, hat auf dem Käufer- und Dienstleistungsmarkt bereits verloren.

Wichtiger Eckpfeiler in der Konzeption von Crowd-Service-Angeboten muss es sein, diese als zusätzliche und nicht als ersetzende Bausteine der Kundenkommunikation zu sehen.
So ist beispielsweise nicht davon auszugehen, dass Kunden künftig das Telefon als Kommunikationskanal zum Unternehmen sehr viel seltener nutzen werden als bislang.

Die Häufigkeit wird laut Munich Business School eher auf gleichem Niveau stagnieren, während andere Kanäle zulegen werden.
Auch haben Crowd-Service-Angebote langfristig nur eine Erfolgschance, wenn sie vom Expertenwissen sowohl der Kunden als auch des Anbieters selbst gespeist werden. Und hierbei dürfte Service-Mitarbeitern eine ganz gewichtige Rolle als Moderatoren, Impulsgeber und Wissensträger zukommen. Hier liegt ein Aufwand, den sie bislang nicht hatten. Doch nur so können die Potenziale zur Differenzierung im Markt tatsächlich erschlossen werden.

Messbar bessere Informationen
Die eine zentrale Idee hinter Crowd Services ist, das Problemlösungswissen von Kunden für andere Kunden verfügbar zu machen. Die andere ist es, die Kunden über einen kontinuierlichen Dialog ans Unternehmen zu binden. Zu einem solchen Dialog gehört natürlich auch, die von Kunden erstellten Inhalte, ihre Anregungen und Kritikpunkte aktiv zu honorieren und zu nutzen.

Dazu ist ein fortlaufendes Monitoring der Kundenkommunikation unabdingbar. Unternehmen gewinnen dadurch aus erster Hand Erkenntnisse, welche Informationsbedarfe ihre Kunden haben und wie Kunden die aktuellen Produktinformationen bewerten. Das ermöglicht es, die eigenen After-Sales-Informationen rund um Betrieb, Wartung, Reparatur und Schulung qualitativ zu messen, sie gezielt auf die Kundenbedarfe hin zu optimieren und zu erweitern. Optimierte oder zusätzliche Informationen werden dann erneut in den Dialog mit den Kunden eingebracht. Daraus kann sich ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess gemeinsam mit den Kunden entfalten.

Thema ist längst keine Kür mehr
Der Einstieg in Crowd-Service-Angebote ist mit kleinen Schritten und den in den Dokumentations- und Serviceabteilungen vorhandenen Informationen relativ leicht möglich. Sich mit dem Thema prüfend auseinander zu setzen, gehört jedoch längst nicht mehr zur Kür.
Denn eines sollte uns allen bewusst sein: Die schlechteste Variante sind Kunden, die dort über unser Unternehmen und seine Produkte sprechen, wo wir es nicht erfahren und nicht frühzeitig unterstützend oder korrigierend eingreifen können. Und dafür bietet das Internet heute ausreichend öffentliche Hinterzimmer.

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