4 Kanäle für strukturierte Produktdaten und ihre Besonderheiten

Vor Kurzem habe ich über die Herausforderung geschrieben, die konfigurierbare Produkte für Online-Shops darstellen. Voraussetzung für die Realisierung eines solchen Projekts sind sauber standardisierte und klassifizierte Produktdaten, die in einem zentralen PIM-System gepflegt werden.

Diese Daten bilden die Basis für die gesamte Produktkommunikation des Unternehmens. Weil Informationen hier in digitaler und medienneutraler Form vorliegen, eignen sie sich für die automatisierte Nutzung in allen Medien und Vertriebskanälen – egal ob digital oder gedruckt. Da die Datenpflege zentral erfolgt, erhalten alle angeschlossenen Medien bei Änderungen ein Update und die Daten sind jederzeit aktuell. Kommen neue Medien hinzu, sind meist nur kleine Anpassungen an die neuen Anforderungen (z. B. ein neues Format) nötig.

Die wohl meistgenutzten Medien und Kanäle sind Konfiguratoren, klassische gedruckte Produktkataloge, Online-Shops und B2B-Händlerplattformen. Obwohl alle spezifische Anforderungen an die Produktdaten haben, lässt sich ein hoher Automatisierungsgrad beim Einspielen erreichen.

Challenges für Produktdaten in verschiedenen Medien

Printmedien

Ob Produktkataloge oder Betriebsanleitungen: Printmedien sind immer sequenziell aufgebaut und weniger flexibel als digitale Medien. Die Herausforderung liegt darin, die Produktinformationen in einem begrenzten Raum optimal fachlich und optisch ansprechend zu gestalten. Besonders Sortimentsübersichten in Tabellenform stellen hier häufig eine Schwierigkeit dar.

Die Lösung besteht darin, die Masse an Informationen auf die wichtigsten zu verdichten. Die Entscheidung darüber, was für den jeweiligen Zweck relevant ist, fällen Menschen meist leichter als Maschinen. Diese wiederum sind aber prädestiniert für aufwändige Vorarbeiten. So müssen Produktinformationen, die zentral lagern, z. B. nicht erst langwierig bei verschiedenen Beteiligten abgefragt werden. Briefings werden verkürzt oder können sogar ganz entfallen. Manuelle Nacharbeiten – besonders am Layout – können durch automatisiertes Einpflegen der Produktinformationen auf ein Minimum reduziert werden.

Online-Medien

In der Online-Kommunikation ist es essentiell, jederzeit schnell und flexibel auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zu reagieren. Produktinformationen müssen immer aktuell und relevant sein, um eine perfekte User Experience zu bieten.

Im Gegensatz zu Printmedien ist bei Online-Medien in der Regel kein Nachlayouten erforderlich. Informationen können mit einem sehr hohen Automatisierungsgrad – wenn nicht sogar vollautomatisiert – aus dem zentralen PIM-System ausgespielt werden.

Die Herausforderungen in diesem Medium liegen darin, eine sinnvolle Navigation durch das Sortiment zu schaffen und komplexe Inhalte (wie Tabellen) responsiv auf verschiedenen Devices (vom Smartphone bis zum Präsentationsbildschirm) zugänglich zu machen. Digital lassen sich außerdem Beziehungen und Abhängigkeiten von Produkten und Komponenten besser darstellen und erklären (beispielsweise durch Links).

Konfiguratoren

Konfiguratoren benötigen vollständige Informationen zu Produkten, Produkteigenschaften und allen Abhängigkeiten. Auch Produktdaten für Konfiguratoren können hochautomatisiert aus dem PIM-System übertragen werden. Spezifische fachliche Aspekte, die nur für den Konfigurator relevant sind, werden allerdings in diesem direkt angereichert. Die Datenpflege in der medienneutralen Form des PIM-Systems wäre dafür zu aufwändig.

Beispiel

Ein Navigationsgerät im Auto ist beim Kauf optional bei allen Modellen verfügbar. Die notwendige Halterung für das Gerät wird bei der Konfiguration mit einbezogen und hinterlegt. Diese Information ist für andere kommunikative Zwecke wie Produktbroschüren aber nicht relevant und wird darum nicht in der medienneutralen Form als Produktmerkmal aufgeführt.

BMEcat

Das Austauschformat BMEcat ermöglicht es, E-Commerce-Plattformen mit den geforderten Produktinformationen zu versorgen, und ist daher für diese B2B-Vertriebskanäle unverzichtbar. Schon seit 2005 lassen sich auch Daten für konfigurierbare Produkte in dieses Format ausspielen und übertragen. Die Produktkonfiguration kann damit sowohl merkmalsbasiert als auch komponentenbasiert oder kombiniert erfolgen. Außerdem ist es möglich, Standardkonfigurationen zu definieren, um beispielsweise besonders gängige Varianten darzustellen. Mehr zu diesem Thema und eine Übersicht über die Formate finden Sie auch in meinem Blogbeitrag „Katalogaustauschformate: Produktdaten über Unternehmensgrenzen hinweg austauschen“.

Digitales Datenmodell, die Lösung für jeden?

Für alle relevanten Medien und Vertriebskanäle lässt sich die Produktkommunikation in hohem Maße automatisieren, wenn Produktdaten zentral medienneutral gepflegt werden. Die benötigten Schnittstellen im PIM-System sind in der Regel technisch gut umsetzbar. Der größere Aufwand liegt bei der grundlegenden Konzeption und Umsetzung eines digitalen Datenmodells – und damit bei der Entscheidung, nach welchen wesentlichen Merkmalen und weiteren Merkmalsbereichen das Produktsortiment differenziert werden soll.

Insbesondere für kleinere Unternehmen lohnt es sich nicht in jedem Fall, den Schritt zum digitalen Datenmodell und zum PIM-System zu gehen. Indikatoren für eine solche Datenstrategie wären aber folgende:

  • Die Menge der Produkte ist groß.
  • Die Änderungshäufigkeit der Produktinformationen ist hoch.
  • Produktinformationen sollen in mehreren verschiedenen Medien ausgespielt werden.
  • „Die Daten sind veraltet“ ist ein häufiges Feedback.

In diesem Fall ist es höchstwahrscheinlich sinnvoll, ein digitales Datenmodell aufzubauen und ein zentrales System für die Produktkommunikation zu implementieren.

PIM-System ist allerdings nicht gleich PIM-System. Und nur das bloße Vorhandensein eines solchen ist nicht immer die Lösung aller Probleme. Betreiben Sie beispielsweise bereits ein System, das auf die Erstellung von gedruckten Produktkatalogen hin optimiert wurde, sind die ausgespielten Daten vielleicht nicht für Ihren neuen Online-Shop oder Konfigurator geeignet, wie folgendes Beispiel zeigt:

Beispiel

Im Print-Katalog sähe eine medienspezifische Produktinformation vielleicht so aus:

Werkstoff: Topf aus Stahl und Griffe aus Kunststoff

Für ein digitales Medium würde sie aber vielleicht in dieser Form gebraucht werden:

Werkstoff Topf: Stahl
Werkstoff Griffe: Kunststoff


Im Online-Shop wäre hierdurch beispielsweise auch eine Filtermöglichkeit nach verschiedenen Kriterien gegeben.

Daher ist es wichtig, dass Ihr PIM-System immer zu all Ihren kommunikativen Herausforderungen passt.

Mehr zum Thema

Sollten Sie sich mit Ihrem Unternehmen gerade mitten in der digitalen Transformation befinden und die Aufbereitung Ihrer Produktdaten Sie vor enorme Herausforderungen stellen, ist vielleicht auch dieser Blogartikel lesenswert: So machen Sie Ihre Produktdaten fit für die Zukunft.

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Alexander Witzigmann ist seit Beginn des Jahrtausends bei TANNER und bekleidet aktuell die Position des Chief Technology Officer (CTO). Als solcher trägt er dazu bei, dass aus Technik echte Mehrwerte für die Kunden von TANNER entstehen. Das heißt, er hilft Kunden, die beinahe unüberschaubare Vielfalt an IT so einzuordnen und zu nutzen, dass daraus einfache und machbare Unterstützung für die Herausforderungen der Zukunft entsteht.

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