Online-Shops & die Challenge konfigurierbarer Produkte

In Beratungsgesprächen mit Technik-Unternehmen höre ich immer wieder den Einwand: „Mein Sortiment online? Das geht nicht!“ Warum? Weil wir es hier sehr oft mit komplexen und voneinander abhängigen Produktkomponenten oder gar konfigurierbaren Produkten zu tun haben. Sind deren unendliche Ausprägungen und fachliche Abhängigkeiten überhaupt zu überwinden? Kann man diese spezifischen Konfigurationen auf digitalen Kanälen vertreiben? Es ist ja nicht wie beim Kleiderkauf, bei dem es nur darauf ankommt, die passende Größe und Farbe zu wählen. Keine Sorge: Es ist zum Glück nicht so kompliziert, wie viele denken.

Produktdaten – unendlich kompliziert?

Was ist die Challenge bei konfigurierbaren Produkten für Online-Shops? Es sind die Produktdaten und die Pflege des PIM-Systems. Ich veranschauliche das einmal an einem ganz einfachen Beispiel: einem Stift. Er hat eine Oberfläche, eine Strichstärke, das Gehäuse und der Deckel haben jeweils eine Farbe usw. Der Stift hat gewisse Eigenschaften, mit denen man das Produkt in einem PIM-System exakt anlegen kann. Doch wenn der Stift konfigurierbar ist, wird es komplizierter. Denn dann hat er beispielsweise keine Farbe mehr, sondern eine Menge von Farben, die wiederum nur in einer bestimmten Art kombinierbar sind. Es gibt also Abhängigkeiten. Bei komplexen technischen Produkten treten solche Abhängigkeiten natürlich viel häufiger auf. Man könnte damit umgehen, indem im PIM-System eben alle Varianten angelegt werden. Dies wäre aber kompliziert, ein extrem großer Aufwand und zudem auf Dauer unmöglich zu pflegen.

Das ist häufig der Punkt, an dem Unternehmen die Challenge von Online-Shops für konfigurierbare Produkte bewusst wird. Die Unendlichkeit der Produkte und die Entscheidung, was in dieser Vielfalt überhaupt ein mögliches Produkt für einen Online-Shop ist, scheinen schwer zu bewältigen. Mit der klassischen E-Commerce-Welt hat das nicht mehr viel zu tun.

Komplexität reduzieren

Die Lösung für das Problem der konfigurierbaren Produkte heißt Differenzierung. Das bedeutet, dass das Produktsortiment zunächst anhand der wichtigsten Produktmerkmale differenziert werden muss. Diese wesentlichen Eigenschaften werden dann ergänzt durch weitere Merkmale, die flexibel bestimmbar sind und in Bereichen beschrieben werden. Bei unserem Beispiel könnte das Sortiment in Stifte aus Metall und Plastik differenziert werden. Ein weiteres Merkmal wäre die Strichstärke von 0,1 bis 0,5 mm.

Mit der Differenzierung des Sortiments löse ich schon 50 Prozent des Problems. Die anderen 50 Prozent machen die Beziehungen der Produktkomponenten untereinander aus – also jene eingangs erwähnten Abhängigkeiten. Damit werden zum Beispiel Merkmalskombinationen definiert, die andere Merkmalskombinationen ausschließen.

Customer Journey einbeziehen

Bei der Aufgabe, komplexe technische Produkte in einem Online-Shop anzubieten, liegt der Fokus gern auf der Herausforderung durch die Produkte selbst. Doch auch die Kundenperspektive darf nicht vernachlässigt werden. Ganz am Anfang – und nicht etwa erst am Ende des Prozesses – muss daher die Reise des Kunden – beginnend mit der Auswahl des Anbieters – definiert werden. Fragen zur Erstellung der Customer Journey wären beispielsweise:

  • Wie gehen Kunden mit einem komplexen Produktbereich um?
  • Was suchen Kunden auf unserer Webseite / im Katalog?
  • Wie konfigurieren Kunden diese Produkte aktuell (in der analogen Welt)?

Wenn eine Customer Journey definiert ist, kann entschieden werden, wie die digitale Kommunikation aussieht und wie man diese technisch abbildet: Welche digitalen Informationen sind nötig? Orientierung bieten dann diese drei Fragen:

  • Was sind die übergeordneten Differenzierungskriterien?
  • Wie werden Merkmale priorisiert, die die Kunden interessieren?
  • Welche Abhängigkeiten von Eigenschaften sind relevant?

Dann beginnt die Phase, in der die Produktdaten entsprechend diesen Anforderungen aufbereitet werden.

Ihr Sortiment online – geht doch

Wenn Sie vor der Herausforderung stehen, konfigurierbare Produkten in Online-Shops anzubieten, nehmen Sie gern Kontakt zu mir auf. In einem Gespräch erörtern wir gemeinsam Ihre Optionen.

Alexander Witzigmann ist seit Beginn des Jahrtausends bei TANNER und bekleidet aktuell die Position des Chief Technology Officer (CTO). Als solcher trägt er dazu bei, dass aus Technik echte Mehrwerte für die Kunden von TANNER entstehen. Das heißt, er hilft Kunden, die beinahe unüberschaubare Vielfalt an IT so einzuordnen und zu nutzen, dass daraus einfache und machbare Unterstützung für die Herausforderungen der Zukunft entsteht.

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