Auf Podcasts als Instrument im Kommunikationsmix setzt aktuell fast ein Drittel aller B2B-Unternehmen Nord-Amerikas. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des renommierten Content Marketing Institutes für das Jahr 2014. Hierzulande darf die Quote deutlich niedriger geschätzt werden. Noch. Denn die Nutzenargumente dieses Mediums gerade für erklärungsbedürftige Produkte überzeugen rundum. Dieser Artikel beschreibt die wichtige Funktion von Audio-Podcasts im Kommunikationsmix des B2B.
B2B-Marketing muss Beschaffungsrisiken reduzieren
Wohl wichtigster Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung von Menschen im beruflichen Kontext – also im so genannten B2B – ist die Höhe des Risikos, das sie mit der Beschaffung eingehen.
Auf Produktseite stellen die am Beschaffungsprozess Beteiligten in diesem Zusammenhang Fragen wie beispielsweise:
Neben den Produktrisiken spielen auch so genannte Systemrisiken eine Rolle: Dazu gehören zum Beispiel die Bindung durch Rahmenverträge, die Liefertreue des Anbieters und die Gesamtfunktionalität in einem System mit anderen Komponenten bzw. Produkten. Kommunikation im B2B-Marketing hat die maßgebliche Aufgabe, diese Risiken für die Buying Center auf Kundenseite zu minimieren. Bisher leisten Marketer dies über entsprechende Produktpositionierungen, relevante Vorteilsargumentationen, durchgängig korrekte und vollständige Produktinformationen, Sicherheit vermittelnde Bildwelten und verständliche Funktionsbeschreibungen in Wort und (Bewegt-)Bild.
B2B = P2P
Wer allerdings glaubt, dass es sich bei Beschaffungsrisiken ausschließlich um Unternehmensrisiken handelt, der liegt falsch. Auch im B2B sind es letztlich Menschen, die Beschaffungsentscheidungen treffen. Deren Hauptkriterien für oder gegen eine Beschaffung sind zwar die Interessen des Unternehmens. Aber in ihren Entscheidungen sind die Verantwortlichen getrieben von ganz menschlichen Zielen: Arbeitsplatzsicherheit, erfolgreiche Job-Erfüllung oder Aufstiegsambitionen. Insofern ist B2B-Marketing am Ende immer gekennzeichnet von Person-to-Person-Kommunikation (P2P-Kommunikation).
Audio-Podcasts als Instrument des P2P
Audio-Podcasts stellen Vertrauen zu und zwischen Menschen her. Damit schaffen sie die Basis, um diejenigen Beschaffungsrisiken zu reduzieren, die im Vorfeld eines Kaufs nicht durch harte Fakten auszuschließen sind. Denn Podcasts ergänzen die vorwiegend faktenbasierte Produktkommunikation in Form von Broschüren, Katalogen und Online-Präsentationen exzellent, indem sie den Menschen hinter dem Produkt eine Stimme geben. Sie bieten die Chance, Hintergrundinformationen zum Produkt, seiner Entwicklung, den Motivationen, den Herausforderungen und Vorteilen zu geben. Gelungene Podcasts können belegen, dass hinter den Produkten und dem Unternehmen hochkompetente Menschen stehen. Damit haben Podcasts im Kommunikationsmix eine ganz besondere Qualität. Sie vereinen die Möglichkeiten von digitalen Medien hinsichtlich Verfügbarkeit und Verteilung mit Vorzügen, die ansonsten den Print-Medien vorbehalten sind: Glaubwürdigkeit und Beständigkeit der Information. Last but not least: Audio-Podcasts sind in der Produktion sehr effizient, bieten eine Menge an spannenden Geschichten-Formaten (von Interviews bis Reportagen) und lassen sich auf vielfache Weise quer- und wiederverwenden. Daher sollten sie als ergänzendes Medium für die Produktkommunikation immer eine Überlegung wert sein.
