"INKA": 3 Fragen an Prof. Dr. Christian Belz von der Universität St. Gallen

“Alles, was wir tun, nützt uns rein gar nichts, wenn es unseren Kunden nicht nützt”, so lautete die Hauptaussage von Prof. Dr. Christian Belz in der Eröffnungskeynote von “INKA – Das Katalog-Forum” am 20. März. Der Direktor des Instituts für Marketing (IFM) der Universität St. Gallen referierte über “Akzente für mehr Erfolg im B2B-Marketing” und stand “INKA-TV” nach seinem Vortrag für ein Interview zur Verfügung.

Fassen Sie doch bitte Ihren Vortrag “Akzente für mehr Erfolg im B2B-Marketing” bei “INKA – Das Katalog-Forum” in drei Sätzen zusammen.

Prof. Dr. Belz: Am besten mache ich das anhand von drei Grundsätzen, die mir wichtig sind: Akzente statt Vollständigkeit. Wir müssen sehr genau schauen, was zum eigenen Unternehmen passt; Schwerpunkte setzen ist hier absolut erforderlich. Der zweite Grundsatz lautet Inhalt statt Hülse. Der Inhalt prägt den Fortschritt des Marketings, nicht irgendwelche Methoden oder Instrumente. Wir müssen betrachten, was wir als Unternehmen für unsere Kunden leisten können, was wir welchen Kunden sagen wollen und schließlich, wie die Botschaften lauten. Dritter Punkt: Erfolgreich ist, wer den Weg des Kunden versteht. Wir müssen den langen und komplexen Weg des Kunden zum Kaufentscheid betrachten und den Kunden auf diesem Weg mit einbeziehen.

Sie empfehlen, sich als Marketingmitarbeiter bzw. -leiter auch mal mit Beschaffungsprozessen auseinanderzusetzen. Warum?

Prof. Dr. Belz: Wir sollten uns nicht nur im gleichen Kreis von Marketingleuten bewegen, die sich gegenseitig bestätigen. Wichtig ist der Kundenbezug! Das gilt auch für die Hersteller von Katalogen: Sie müssen wissen, wie sich der Kundenprozess gestaltet, wie die Strategien lauten und die Lieferantenbeurteilung funktioniert. Einkäufer beschäftigen sich ausführlich mit der Beschaffungsdisziplin, die zudem ausgesprochen dynamisch ist. Das grob abzuschätzen, da wir zum Beispiel mal etwas über “Buying-Center” erfahren haben – das genügt nicht.

Demnach steht der Marketingverantwortliche vor zwei Herausforderungen: Einerseits muss er sich mit der Frage beschäftigen, was der Kunde will und wie er an die gewünschte Information kommt, andererseits sollte er darum bemüht sein, die internen Prozesse zu verschlanken und zu optimieren…

Prof. Dr. Belz: Genau das ist wichtig! Als Ergänzung: Wir haben untersucht, wie Marketing- und Vertriebsmitarbeiter ihre Zeit einsetzen.

77 % der Zeit des Marketingleiters wird intern verwendet. Unternehmen beschäftigen sich zunehmend mit sich selbst! Daher ist Außenorientierung, verknüpft mit Innenorientierung, nicht so trivial, wie sie daherkommt.