TANNER-Marketingleiter Dr. Sven Bergert im Interview

Mit Direkt+ publiziert die Deutsche Post AG eine Zeitschrift speziell mit Themen für Entscheider im Dialogmarketing. In der Ausgabe 02/2014 widmet sich die Redaktion u. a. dem Thema Kataloggestaltung und der Frage nach der Rolle des Katalogs im Crossmedia-Mix. Als Online-Verlängerung des Themas erschien unter www.direktplus.de ein Interview mit TANNER-Marketingleiter Dr. Sven Bergert, das wir hier vollständig veröffentlichen.

Direkt+: Konsumenten informieren sich heute in den verschiedensten Kanälen. Wie sollten werbungtreibende Unternehmen wie etwa Versandhändler dies bei der optischen Gestaltung ihrer Kataloge berücksichtigen?

Dr. Sven Bergert: Die Tatsache, dass Kunden unterschiedliche Kanäle nutzen, stellt die Anbieter zunächst einmal vor die logische Aufgabe, ein durchgängiges Einkaufserlebnis über all diese Kanäle hinweg zu schaffen.

Dabei ist die „Optik“, also der durchgängige visuelle Auftritt, im Falle des Katalogs noch die einfachste Übung. Schon schwerer tun sich viele Anbieter damit, ein durchgängiges Markenversprechen abzugeben und einzulösen oder ihre Produkte auf allen Kanälen identisch zu positionieren – ganz zu schweigen von der Entwicklung und erfolgreichen Umsetzung einer integrierten Cross-Channel-Strategie.

Ich glaube allerdings nicht, dass wir die Gestaltung von Printinstrumenten primär am Nutzungsverhalten digitaler Medien ausrichten sollten.

Die unterschiedlichen Kanäle und Trägermedien haben spezifische Eigenschaften, welche gezielt gespielt werden sollten – je nachdem, was ich im Rahmen meiner integrierten Strategie auf welchem Kanal und mit welchem Medium im Einkaufsprozess meines Kunden erreichen möchte.

Während also eine digital präsentierte Information in der Wahrnehmung eher einen flüchtigen Charakter hat, könnten im Fall des Katalogs zum Beispiel die etablierten Wirkmechanismen von Print – also Glaubwürdigkeit, Beständigkeit und damit Vertrauen – genutzt werden.

Letztere zugunsten einer Annäherung an die Wahrnehmung digitaler Medien künstlich „aufzuweichen“, will gut überlegt sein.

Nicht zuletzt deshalb sollten werbungtreibende Unternehmen neue Erkenntnisse aus den unterschiedlichen Disziplinen der Wahrnehmungsforschung genau verfolgen und sie kontinuierlich auf ihre Relevanz für die kanalübergreifende Produktkommunikation überprüfen.

Meiner Meinung nach kommen wirklich spannende Akzente eher von jenen Anbietern, die auf den so genannten analogen Kanälen an der einen oder anderen Stelle bewusst einen Kontrapunkt setzen zu den Wahrnehmungsgewohnheiten bei der Nutzung digitaler Medien. Stichworte – gerade auch für den Papierkatalog – sind hier zum Beispiel Haptik, Leseverhalten oder Farbwahrnehmung.

Auch inhaltlich kommt dem Katalog heute ja eine andere Funktion im Kaufentscheidungsprozess zu: Der Katalog zeigt nur noch selten das gesamte Portfolio eines Anbieters, sondern lediglich eine Auswahl. Nach welchen Kriterien sollte – gerade auch hinsichtlich der Rolle des Katalogs im crossmedialen Mix – die Auswahl der Inhalte erfolgen? Welche Aspekte können hier berücksichtigt werden?

Unbestritten ist, dass sich die Funktion des Katalogs für viele Anbieter gewandelt hat. In einigen Fällen ist er als adäquate Reaktion auf ein verändertes Kaufverhalten sogar gänzlich entfallen.

Allerdings möchte ich – auch wenn dies für einen Dienstleister im Bereich der Produktkommunikation verlockend ist – der Versuchung widerstehen, ein auch nur ansatzweise generelles Modell als Antwort auf das veränderte Kaufverhalten zu formulieren. Denn jeder Anbieter hat eine an seinen Zielgruppen ausgerichtete und gewachsene Marketing- und Vertriebslogik, aus welcher er seine individuellen Taktiken entwickeln muss, die den Kunden Schritt für Schritt zum Kaufabschluss führen. Dem nachgeordnet sind dann innerhalb des eingesetzten Medienmixes und der Anstoßketten weitere Entscheidungen, zum Beispiel: Wird mit Hauptkatalogen, Sortiments-, Neuheiten-, Zielgruppen- oder sonstigen Katalog-Formaten gearbeitet? Wie und in welchen Zyklen werden diese verteilt? Wie wird die Aktualität und Durchgängigkeit von Sortimenten und Preisen sichergestellt?

Etwas anders sieht es bei der Frage nach der Verteilung von Inhalten auf On- und Offline-Medien aus: Hier haben die unterschiedlichen Kanäle und Medien unbestrittene spezifische Stärken. Digitale Medien bieten viel Raum für eine breite und tiefe Produktpräsentation, sie ermöglichen eine hohe Interaktivität sowie komfortable Such-, Selektions- und Konfigurationsmöglichkeiten. Multimediale und andere Content-Formate lassen sich wirkungsvoll quer verwerten, und erstklassige Analyse-Methoden können in Echtzeitangebote und punktgenaue Anstoßketten übersetzt werden.

Oder um es anders zu formulieren: Es kommt darauf an, die spezifischen Stärken eines Kanals oder Mediums zu stärken, den richtigen Überführungspunkt in einen anderen Kanal zu finden und die Medienbrüche für den Kunden so nahtlos wie möglich zu gestalten. Rein technisch stehen dazu heute ausreichend geeignete Methoden bereit. Bekannte Beispiel dafür sind die Möglichkeiten der so genannten Physical World Connection, also der Verknüpfung von der physikalischen mit der Online-Welt. Ob Kurz-URLs, Webcodes, Strichcodes, QR-Codes, Touchcodes, Mustererkennung, RFID, NFC etc. – die Frage ist heute längst nicht mehr, ob oder wie man irgendwo hinkommt, sondern ob sich der Weg dorthin lohnt. Wichtig ist daher, dem Kunden immer direkt am Überführungspunkt in einen anderen Kanal die Frage zu beantworten, welchen Mehrwert er dort findet.

Wie kann eine sinnvolle Balance zwischen wirtschaftlicher Erstellung und möglichst hoher Individualisierung eines Katalogs gelingen? Welche Regeln sollten Anwender hier berücksichtigen?

Zur grundsätzlichen Frage der Wirtschaftlichkeit zitiere ich gerne Sven-Ole Binder, der Katalogmachern in Deutschland kein Unbekannter sein dürfte: „Ein guter Katalog kostet kein Geld – er verdient Geld.“ Das tut er aber nur dann, wenn er wirklich relevante Angebote unterbreitet.

Im Kontext mit dem Thema Individualisierung bedeutet das zunächst einmal, sämtliche Spielereien zu vermeiden, die keinen echten Nutzwert für den Kunden haben. Denn die kosten tatsächlich nur Geld.

Andererseits kann ein individualisierter Katalog seine Umwandlungsquote deutlich erhöhen – nämlich dann, wenn der Anbieter mit Sicherheit weiß, welches individuelle Angebot für den einzelnen Empfänger die angesprochene Relevanz hat. Und hierfür eröffnen sich Marketingverantwortlichen derzeit ganz neue Möglichkeiten: Dank tiefgreifender Analysemöglichkeiten des Kundenverhaltens können sie bereits heute sehr exakt entscheiden, welcher Grad der Individualisierung sich in welchen Folgeanstößen bei welchen Kunden rechnet.

Ein eindrucksvolles Beispiel hierfür kommt aus dem Hause Bertelsmann: Das Unternehmen bietet technische Mechanismen an, die es ermöglichen, unterschiedliche Netzidentitäten von Kunden datenschutzkonform übereinanderzulegen. Als Anbieter kann ich also die Identität eines Cookies in meinem Online-Shop mit der realen Person dahinter und deren E-Mail- sowie gegebenenfalls Postadressen verknüpfen. Ganz konkret heißt das: Ich kann Kunden aufgrund ihres Besucherverhaltens in meinem Online-Shop im Nachgang mit hochindividualisierten Folgeanstößen ansprechen, also zum Beispiel mit einem Printmailing.

Generell muss Individualisierung ja auch nicht immer zwingend den Katalog als solchen betreffen. Mit individualisierten Auflegern, Anschreiben, Beilegern etc. lassen sich hier ebenfalls sehr gute Erfolge erzielen.

Eine grundsätzliche Bedingung für eine wirtschaftlich sinnvolle Individualisierung bzw. Mass Customization ist aus meiner Sicht ein hoher Automatisierungsgrad in der Erstellung. Dieser wird durch die medienneutrale Erfassung und Verwaltung aller Produktinformationen erreicht – eigentlich ein alter Hut, aber für viele Anbieter noch immer eine nicht genommene Hürde.

Welche Möglichkeiten der Veredelung gibt es bei der Erstellung eines Kataloges, ohne dass – mit Blick auf das Budget – der finanzielle Rahmen gesprengt wird? Können Sie hier vielleicht zwei oder drei Beispiele nennen, bei denen mit Hilfe überschaubarer Maßnahmen dennoch wirkungsvolle Effekte erzielt werden konnten?

Hier gilt das Gleiche wie beim Thema Individualisierung: keine Spielereien ohne Nutzwert für den Kunden. Häufig versuchen Unternehmen, die zu ihren Produkten inhaltlich nichts Substanzielles „zu erzählen“ haben, dies durch Investitionen in Veredelungstechniken zu kompensieren. Hier gilt meines Erachtens die klare Aussage: Nutzenorientierte Merkmalsbeschreibungen in Text und Bild schlagen Lack und Prägung.

Natürlich gibt es auch eine Vielzahl positiver Beispiele für Weiterverarbeitung und Veredelung, also Fälle, in denen Anbieter ihre zentralen Markenbotschaften, Vorteilsargumente und Sortimente nutzen- und gewinnbringend inszenieren.

Gelungen finde ich beispielsweise die Idee eines Herstellers von Verpackungslösungen. Er hat auf seinem Katalog-Cover eines seiner Produkte abgebildet – eine darauf angebrachte Klappe mit Bogenstanzung ermöglicht den virtuellen Blick ins Innere der Verpackung. Indem er auf der Innenseite der Klappe die zentralen Vorteilsargumente kommuniziert, verdoppelt er quasi die Verkaufsfläche seines Katalogtitels.

Ebenfalls sehr gut gefallen mir die zwei schlichten Lesebändchen am Katalog eines B-to-B-Unternehmens. Die Bänder in den Primärfarben des Corporate Designs unterstreichen ganz praktisch das Nutzenversprechen des Produkts, nämlich Wissensvermittler und Nachschlagewerk für seine Kunden zu sein. Und die Kosten halten sich dabei in Grenzen.

Dr. Sven Bergert ist Marketingleiter der TANNER AG. Das Dienstleistungsunternehmen für Produktkommunikation kürt mit den „INKA“-Awards seit 2006 die besten Print- und Online-Kataloge im B-to-B.