Terminologie und Marketing: Ein Blick über den Tellerrand

Bunte Buchstabenwürfel auf grauem Stoff

Während einer Veranstaltung zum Thema Terminologie-Management fiel die Bemerkung „Synergien für Terminologie gibt es überall, vielleicht kann ja die Online-Marketing-Abteilung für SEO gerade die ‚Unwörter‘ aus der Terminologiedatenbank gebrauchen.“ Anlass genug für mich, mich mit dem Thema intensiver zu beschäftigen.

Historisch ist der Terminologie-Bereich meist in der Technischen Redaktion angesiedelt und somit getrennt vom Marketing. Dabei sind Marketing und Terminologie eigentlich unzertrennlich, da sie beide Auswirkungen auf die Kundenkommunikation haben und Benennungen zum Kunden transportieren.

Ein einfaches Beispiel aus dem Consumer-Bereich: Für den Kunden ist es frustrierend, wenn er beispielsweise ein Telefon mit Rufumleitung kauft und die Funktion in der Bedienungsanleitung (z. B. mittels Suchfunktion im PDF) nicht wiederfindet, weil sie dort Rufweiterleitung heißt. Das Problem verschärft sich bei komplexerer Technik. Eine durchgängige Terminologie hilft also nicht nur, Übersetzungskosten zu reduzieren, sondern auch, Bedienfehler zu vermeiden und nutzerfreundlich zu kommunizieren.

Vorzugsbenennungen finden aus Sicht des Terminologen

Je nach Quelle finden sich verschiedene Benennungsgrundsätze, die Terminologen bei der Wahl bevorzugter Begriffe anwenden. Dazu zählen unter anderem¹:

  • Genauigkeit, Eindeutigkeit, Übersetzbarkeit: Nicht Messstab, nicht Motorölmessstab, sondern Ölmessstab (passend für Motoröl, Hydrauliköl oder Getriebeöl)
  • Orientierung am anerkannten Sprachgebrauch: Ampel vs. Lichtsignalanlage
  • Einprägsamkeit, leichte Sprechbarkeit: z. B. Verwendung des Fugen-s (oder –n): Ausgleichsbehälter, Ölwannenunterteil
  • Vermeidung von Anglizismen und Fremdwörtern: Nicht „Control Unit“, sondern Steuergerät

Dabei bewertet der Terminologe diejenige Benennung als die beste, die am meisten Kriterien vereint.

Die passende Wortwahl aus Sicht des (Online-)Marketing-Verantwortlichen

Marketing-Verantwortliche verfolgen eine andere Herangehensweise bei der Wahl von Begrifflichkeiten. Insbesondere bei der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) steht die Beantwortung von Fragen im Fokus. Mit den auf einer Webseite verwendeten Begriffen möchte ich möglichst spezifisch das Informationsbedürfnis potentieller Käufer und Interessenten erfüllen.

SEO beginnt also mit einer grundlegenden Keywordrecherche, in der genau definiert wird, welche Probleme das angebotene Produkt löst, in welchen Zusammenhängen nach dem Produkt gesucht wird und welche Suchintention potentielle Nutzer auf der Suche nach Informationen haben könnten. Verschiedene Synonyme werden bei der anschließenden Keywordanalyse bewertet. Hier prüfen wir mit verschiedenen Tools, wie viele Suchanfragen es zu den möglichen Keywords täglich gibt, wie groß der Wettbewerb zu den einzelnen Begriffen ist, ob Trends erkennbar sind und in welchem Zusammenhang Suchanfragen gestellt werden (sogenannte Longtail-Keywords).

Im Marketing vermeiden wir Begriffe, die nicht genau genug das eigene Produkt oder die eigene Leistung beschreiben, für die der Wettbewerb zu hoch ist oder das Suchvolumen zu gering. Stellen sich bei der Analyse mehrere Begriffe als vielversprechend heraus, werden Synonyme verwendet. So wird der potentielle Kunde mit seinen Begrifflichkeiten abgeholt und vermieden, dass jemand ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht findet, weil er nach dem „falschen“ Keyword sucht.

Synergien nutzen und Regeln festlegen – wie Terminologie und Marketing voneinander profitieren

Terminologen und Marketingverantwortliche kommen wahrscheinlich nicht immer zum selben Resultat für eine Vorzugsbenennung. Die Betrachtung der Herangehensweisen zeigt jedoch, dass es sinnvoll sein kann, wenn beide Fachbereiche zusammenarbeiten. So können Terminologie-Beauftragte anhand der Keyword-Analysen des Marketings einfach prüfen, ob ihre Terme das Kriterium „Orientierung am anerkannten Sprachgebrauch“ erfüllen. Auch lassen sich durch die Zusammenarbeit Synergieeffekte nutzen. Es wird verhindert, dass dieselbe Arbeit im Unternehmen mehrfach durchgeführt wird, z. B. die Recherche nach Synonymen oder das Finden der gebräuchlichsten Bezeichnung.

SEO funktioniert nicht ohne die Verwendung von Synonymen, aber durch die Zusammenarbeit beider Abteilungen lassen sich Begriffe ausschließen, die weder dem Marketing noch der Technischen Redaktion Nutzen bringen. Neben der Vorzugsbenennung lassen sich in einer Terminologie-Datenbank ggf. einzelne nur für das Online-Marketing erlaubte Synonyme ausweisen.

Terminologie und schema.org zur Überwindung von Sprachbarrieren bei der Websuche – ein kleiner technischer Ausflug

Ein kleiner Seitenblick auf technische Entwicklungen, die weiteren Spielraum für Synergie-Effekte zwischen Terminologie und Online-Marketing bieten, soll an dieser Stelle nicht fehlen. Bei der tekom-Frühjahrstagung 2017 ging es in einem Vortrag um schema.org und die Nutzung von Terminologie-Datenbeständen als Grundlage für die Suchmaschinenoptimierung.

Hintergrund ist, dass die meisten Webinhalte unstrukturiert vorliegen, in Form nicht verbundener Webseiten, die Informationen in Text- oder Bildform enthalten. Während Menschen beim Lesen meist intuitiv erfassen, welche Art Information sie vor sich haben (z. B. Vorname, Produktname, Jahreszahl, Telefonnummer), erkennen Suchmaschinen die Informationsart nicht automatisch. Schema.org ist eine Auszeichnungssprache, die dazu dient, Webinhalte zu strukturieren und miteinander in Beziehung zu setzen (s. Abb. 1).

Das Vokabular wurde 2011 auf Initiative großer Suchmaschinen-Anbieter (Google, Microsoft, Yahoo und Yandex) ins Leben gerufen und wird somit auch von allen großen Suchmaschinen verstanden. Google beispielsweise nutzt die mittels Schema.org-Vokabular strukturierten Daten, um Rich Snippets (s. Abb. 2) zu generieren.

Abbildung Terminologie und Marketing

Besitzt ein Unternehmen eine Terminologie-Datenbank, in der Begriffe durch Metadaten beschrieben sowie mit den vom Unternehmen verwendeten Übersetzungen verknüpft sind, kann dieser Datenbestand als Grundlage dienen, um Sprachbarrieren bei der Websuche zu überwinden². Bei der tekom-Frühjahrstagung wurde ein kleines Tool vorgestellt, mit dem sich Inhalte aus dem XML-basierten TermBase eXchange (TBX)-Format in Schema.org-Auszeichnungen umwandeln lassen. Mit ein wenig Kreativität (schema.org stellt das benötigte Vokabular noch nicht standardmäßig zur Verfügung) lassen sich so einzelne Begriffe als „Übersetzung von“ auszeichnen. Resultat ist, dass beispielsweise der Kunde, der einen chinesischen Suchbegriff eingibt, die englischsprachige Webseite eines Anbieters findet, wenn dieser keine chinesische Webpräsenz hat. Der Weg dorthin würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, wer es genau wissen möchte, kann sich die Zusammenfassung des Vortrags zu Gemüte führen.

Fazit

So einfach, dass sich das Marketing schlicht an den Begriffen aus der Terminologie-Datenbank bedienen kann, ist es also nicht. Sich über eine nutzenstiftende Verbindung zwischen Terminologie und Marketing Gedanken zu machen, halte ich aber durchaus für spannend.

Quellen:
¹Sturz, Wolfgang. Gut gerüstet. Technische Kommunikation. Mai 2014, S. 37-40.
²Lieske, Christian und Sasaki, Felix. Linked Data and Schema.org: Crossing the language chasm with terminological assets. www.tcworld.info. [Online] Februar 2017. [Zitat vom 13. Juni 2017.] http://www.tcworld.info/e-magazine/content-strategies/article/linked-data-and-schemaorg-crossing-the-language-chasm-with-terminological-assets/.

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