E-Commerce: So bringen Sie Ihre Techniklösungen auf den digitalen Markt

Deutsche Hersteller in der Technikbranche sind häufig auf das Lösungsgeschäft spezialisiert. Sie bieten also nicht nur einzelne Komponenten an, sondern fertige Lösungen, die je nach Komplexität aus vielen Tausend Produkten bestehen können. Das Angebot reicht von vergleichsweise unkomplizierten Produktlösungen wie vorkonfektionierten Schaltschränken bis hin zu ganzen Produktionsstrecken.

Für Kunden hat das den Vorteil, dass die Komponenten des erworbenen Produkts genau aufeinander abgestimmt sind und in der Gesamtheit bestellt werden können. Für Hersteller bedeutet das Lösungsgeschäft allerdings eine vielschichtige Aufgabe, insbesondere wenn das Lösungsportfolio nicht durch persönliche Beratung, sondern online vertrieben werden soll.

Komplexe Kommunikationsaufgaben

Als Erstes muss klar sein, welche Lösungen online überhaupt angeboten werden können und sollen. Aus vorhandenen Komponenten und Produkten wird in der Phase des Lösungsdesigns das konkrete Angebot erstellt. Dabei werden unter anderem Produkteigenschaften auf Bedürfnisse und Kundennutzen hin analysiert. Voraussetzung für diesen Schritt sind – wie so oft – gut strukturierte Produktdaten.

Vorkonfektionierte Schaltschränke für Krankenhäuser auf dem amerikanischen Markt online anzubieten, könnte beispielsweise die Aufgabe für Marketing und Vertrieb sein. Aus den vorhandenen Produktdaten sollte schnell erkennbar sein, ob diese Idee umsetzbar ist. So müsste beispielsweise abgeglichen werden, ob sämtliche Komponenten sowie die konkrete Zusammenstellung die amerikanischen Normen erfüllen, etwa die UL-Zertifizierung.

Darüber hinaus muss abgeleitet werden, welche Produkteigenschaften mit welchem Nutzen kommuniziert werden könnten. Daraus wiederum ergibt sich, wie man sich am Markt positioniert und vom Wettbewerb differenziert. Schließlich müssen die amerikanischen Kunden schnell erkennen können, welche Schaltschrank-Lösungen es gibt, was diese im Einzelnen ausmacht und welche für welchen Zweck geeignet sind. Außerdem gilt es zu erarbeiten, welcher digitale Kanal welche Informationen benötigt. Dies und die entsprechende Aufbereitung der Informationen bedürfen in der Technikbranche meist hoher fachlicher Expertise.

All diese Aufgaben sind alles andere als trivial. Und sie werden noch anspruchsvoller, wenn das nötige Produktwissen nur in bestimmten Medien oder im Extremfall nur in den Köpfen der Fachleute steckt, nicht aber in einem neutralen PIM-System aufbereitet ist. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Liegen die spezifischen Informationen nur im amerikanischen Produktkatalog vor, sind sie für andere Kommunikationskanäle wie digitale Medien nicht nutzbar.

Ein Lösungsgeschäft für den E-Commerce-Vertrieb zugänglich zu machen, bedeutet für Unternehmen meist sowohl eine technische als auch eine kommunikative Herausforderung – letzteres intern ebenso wie nach außen zum Kunden.

Technische Herausforderung

Die technischen Anforderungen im Online-Lösungsgeschäft setzen Erfahrung im Umgang mit PIM-Systemen voraus. Produktdaten und deren Zusammenhänge werden gemäß den Lösungsangeboten abgebildet. Dabei müssen diese Daten so aufbereitet sein, dass sie noch von Hand gepflegt werden können.

Natürlich könnte man der Einfachheit halber fertig konfigurierte Lösungen als Einzelprodukte in ein PIM-System übernehmen. Bei einem kleinen Angebot wäre die Pflege solcher Daten auch beherrschbar. In der Regel besteht das Portfolio von Lösungsanbietern jedoch aus einer Vielzahl an Lösungen, die in der Technikbranche meist sehr komplex sind. Solche Daten manuell zu pflegen, wäre viel zu aufwändig.

Anstatt also jede mögliche Lösung als individuelles Produkt ins PIM-System einzugeben, werden fachliche Regeln und Abhängigkeiten zwischen den Komponenten definiert. Anhand dieser ist festgelegt, welche Komponenten kompatibel sind bzw. welche Komponenten mit welchen Eigenschaften automatisch zusammengehören. Für PIM-Experten ist die Ausführung solcher Beschreibungen kein Hexenwerk.

Hersteller komplexer Techniklösungen profitieren allerdings von einem Dienstleister mit entsprechender fachlicher Expertise, Marktverständnis und Erfahrungswerten. Ein solcher bringt bereits das nötige technische Verständnis für die besonderen Anforderungen der Produkte mit. Das reduziert wiederum das Risiko eines falschen Briefings und sichert die technische Umsetzbarkeit des Konzepts.

Fazit

Um komplexe Techniklösungen erfolgreich online zu kommunizieren und zu vertreiben, müssen im Unternehmen die dafür relevanten Produktdaten und die Zusammenhänge strukturiert, digital zugänglich sein oder dementsprechend aufbereitet werden.

Durch die Verquickung der technischen und kommunikativen Ebenen kann diese Aufgabenstellung herausfordernd sein. Insbesondere für das Online-Lösungsgeschäft hat es sich meiner Erfahrung nach als vorteilhaft erwiesen, sowohl im Marketing wie in der Software-Entwicklung auf Technikprodukte spezialisiert zu sein. Das Verstehen des Produkts, so komplex es auch sein mag, ist die Grundlage für diese Aufgabenstellung.

Benötigen Sie Unterstützung dabei, Ihre Techniklösungen auf den digitalen Kanälen anzubieten? Nehmen Sie gern Kontakt zu mir auf.

Alexander Witzigmann ist seit Beginn des Jahrtausends bei TANNER und bekleidet aktuell die Position des Chief Technology Officer (CTO). Als solcher trägt er dazu bei, dass aus Technik echte Mehrwerte für die Kunden von TANNER entstehen. Das heißt, er hilft Kunden, die beinahe unüberschaubare Vielfalt an IT so einzuordnen und zu nutzen, dass daraus einfache und machbare Unterstützung für die Herausforderungen der Zukunft entsteht.

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