„Nee, Freitag versenden wir nicht. Da sind die Leute schon halb im Wochenende.“ Sollten Marketingverantwortliche mit derartigen Überzeugungen aufräumen? Das lässt jedenfalls der inxmail „E-Mail-Marketing Benchmark 2016“ auf den ersten Blick vermuten. Die Ergebnisse der kürzlich veröffentlichten Analyse sind teilweise überraschend. So verzeichnete das Unternehmen im B2B-Sektor die höchste mittlere Öffnungsrate bei E-Mails, die zwischen Mitternacht und den frühen Morgenstunden versendet wurden.
„Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass diese Mailings recht weit oben im Posteingang der Empfänger platziert sind, wenn diese morgens an den Arbeitsplatz kommen“, vermuten die Verfasser. Als den Versandtag mit der höchsten Öffnungsrate (30,1 %) und der höchsten Klickrate (4,2 %) ermittelte der Benchmark ausgerechnet den „verteufelten“ Freitag. Doch ist es tatsächlich sinnvoll, jetzt virtuell den Wecker zu stellen, damit E-Mails am Freitagmorgen um 2:35 Uhr beim Kunden ins Postfach flattern? Oder kommen Tweets, die den Freitag als besten Versandtag ausrufen (siehe unten), doch etwas vorschnell daher?
E-Mail: B2B versendet am besten freitags, B2C samstags – dann höchste Öffnungsraten https://t.co/TqZ8t5aQQp
— Redaktion acquisa (@acquisa) 21. April 2016
E-Mail- #Marketing -Benchmark gibt Orientierung – Freitags bester Tag für #B2B https://t.co/LQ5D57jDBM via @haufe
— SHC (@SHC_GmbH) 28. April 2016
Verhalten variiert je nach Branche
Bei der Einschätzung hilft vielleicht ein Blick auf die Herkunft der Daten für den Benchmark: Sie stammen von mehr als 1.000 Kunden des Dienstleisters mit Zielmärkten im DACH-Gebiet. Analysiert wurden mehrere 10.000 Newsletter aus den Jahren 2013 bis 2015. Wie sich diese auf den B2B- und B2C-Sektor verteilen ist nicht aufgeschlüsselt. Darüber hinaus leiden E-Mail-Marketing-Benchmarks von Dienstleistern ohnehin an einer Schwäche: Unterschiedliche Datenbestände, Kundenstrukturen und Berechnungsmethoden machen die Veröffentlichungen verschiedener Herausgeber nur begrenzt vergleichbar. Darauf weisen die Verfasser auch ausdrücklich hin. Und schon ein Blick auf den Branchenvergleich, den die Analyse beinhaltet, verdeutlicht, dass erfolgreiches E-Mail-Marketing weiteren Einflussfaktoren unterliegt. Wer es genau wissen will, kommt wohl nicht drum herum, ältere Daten auszuwerten oder Split-Tests durchzuführen, um herauszufinden, welcher Zeitpunkt bei den eigenen Kunden am besten funktioniert.
Gewohnheiten trotzdem überdenken
Eine allgemeingültige Antwort auf die Frage nach dem „idealen“ Versandzeitpunkt für B2B-Mailings gibt der Report also nicht. Ihn als Anregung zu sehen, um die eigenen Gewohnheiten beim E-Mail-Marketing zu überdenken, schadet aber sicher nicht. Das betrifft natürlich nicht nur den Versandzeitpunkt. Beim „INKA“-Forum 2016 gab es unter anderem einen Workshop zum Thema „E-Mail-Marketing im digitalen Transformationsprozess“. Dort kam zur Sprache, dass es zwar im Umfeld zahlreicher innovativer digitaler Tools nicht besonders „cool“ sei, über E-Mail- und Newsletter-Marketing zu sprechen. Gerade im B2B-Bereich setzen jedoch viele Unternehmen immer noch stark auf den „Klassiker“ des Online-Marketings. Die Nutzung könnte allerdings effizienter sein. So lassen sich beispielsweise Einladungen zu Business-Veranstaltungen bei geschicktem Einladungsmanagement nutzen, um Mehrwerte für den Vertrieb zu generieren – sogar aus den Absagen. Häufig verpufft dieses Potenzial jedoch ungenutzt.
Zur Gestaltung personalisierter Inhalte für das E-Mail-Marketing ist ein effizientes Management von Kundendaten essentiell. E-Mail-Marketing auf der anderen Seite kann Daten liefern, die ein besseres Verständnis für die eigenen Kunden ermöglichen. Wer sich Gedanken über eine Überarbeitung seiner E-Mail-Marketing-Strategie macht, sollte sich somit auch mit aktuellen Tools des Trackings und Targetings auseinandersetzen.
