Industrie 4.0, veränderte Nutzergewohnheiten im B2B-Segment und das Marketing

Keyvisual INKA-Forum 2016 Straße mit Lichtstreifen

„Computer der Zukunft werden vielleicht nicht mehr als 1.5 Tonnen wiegen.“ Solche Aussagen mögen uns heute zum Schmunzeln bringen. Als die Zeitschrift „Popular Mechanics“ dieses Statement im Jahr 1949 veröffentlichte, konnte allerdings niemand ahnen, wie sehr die Miniaturisierung von IT knapp 70 Jahre später unseren Alltag verändert haben würde. Geisterten Vorstellungen wie das „Internet of Things“ früher lediglich durch die Foren von Science-Fiction-Fans, prangen sie mittlerweile in Form von Fitness-Armbändern und Smartwatches real geworden an unseren Handgelenken.

Das wirkt sich auch auf andere Bereiche aus, beispielsweise darauf, wie wir Produkte bewerten und kaufen. Man braucht dabei nur an die eigenen Gewohnheiten zu denken: Will ich mich über eine Dienstleistung oder ein Produkt informieren, achte ich nur noch wenig auf die werblichen Informationen des Herstellers oder Dienstleistungsanbieters. In der Regel informiere ich mich per Online-Suche, in Blogs, Foren und Co. darüber, welche Produkte und Dienstleistungen von anderen empfohlen werden und welche Erfahrungen vorherige Käufer mit einem Unternehmen oder einer Marke gemacht haben. Und natürlich informiere ich mich nicht nur am Desktop, sondern auch unterwegs per Smartphone oder Tablet.

Geänderte Nutzergewohnheiten – auch im B2B-Segment

Wer denkt, dass sich diese geänderten Gewohnheiten auf den privaten Bereich beschränken, irrt. Auch in Firmen treffen mittlerweile 18 – 34-Jährige, die mit digitalen Tools aufgewachsen sind, Kaufentscheidungen. Dadurch ergeben sich gerade im B2B-Marketing neue Chancen und Herausforderungen.

Marketingverantwortliche in Industrieunternehmen berührt die Digitalisierung darüber hinaus noch auf einer weiteren Ebene. Stichwort „Industrie 4.0„: die Digitalisierung von Geschäftsprozessen bringt mehr Geschwindigkeit und Flexibilität in die Produktion. Weg von der herkömmlichen Massenproduktion, hin zum kostengünstigen, individuell nach Kundenwünschen gefertigten Produkt. Intelligente Monitoring- und Entscheidungsprozesse und neuartige Geschäftsmodelle werden laut Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) bis 2025 die Gesamtbruttowertschöpfung in Deutschland um 11.5 Prozent wachsen lassen. Grundlage dafür ist ein effizientes Datenmanagement, das Prozess- und Stammdaten jederzeit für jedermann im Unternehmen verfügbar macht – nicht nur für Menschen, sondern auch für vernetzte Bauteile und Prozesse.

Geschäftsprozesse, Daten – und was hat das jetzt mit Marketing zu tun?

Die bessere Vernetzung einzelner Unternehmensbereiche erleichtert den Austausch von Daten und Informationen. Das ist gerade für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten interessant, da es die Querverwertung der Informationen vereinfacht: So versteckt sich beispielsweise in Unterlagen der technischen Dokumentation, die bereits während der Produktentwicklung entstehen, in Anwender-Tutorials und Bedienungsanleitungen wertiges Know-how, das – richtig aufbereitet – einen wahren Schatz für Marketingverantwortliche darstellt (siehe auch ABZ-Artikel „Technische Dokumentation und Marketing – Da braut sich was zusammen„). Innovative Wege der Informationsvermittlung wie „augmented reality“, Animationen und Video-Content halten Einzug im Aftersales-Bereich, und sie bieten gleichzeitig großes Potential für das Marketing. So schauen sich B2B-Einkäufer im Laufe der Recherchen für eine Investition laut der Google-Studie „B2B Path to Purchase“ von 2014 im Schnitt 30 Minuten lang Videomaterial an. Darunter vor allem Videos über Produkt-Features, „How-To’s“ und professionelle Reviews. Die Schlussfolgerung liegt nahe, dass ein gut gemachtes Video-Tutorial gerade im B2B-Bereich eine deutlich stärkere Wirkung entfaltet als jeder Firmen-Imagefilm.

Digitalisierung des Marketings – zahlreiche Möglichkeiten, die am fehlenden Know-how scheitern

Die Digitalisierung bietet für Marketingmitarbeiter zahlreiche neue Möglichkeiten. Von unterhaltsamen Methoden der Informationsvermittlung bis hin zum datengetriebenen Marketing, durch das sich Fragen wie „In welchem Stadium der Customer Journey befindet sich der potentielle Kunde?“ und „Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe wann mit welcher Botschaft?“ immer genauer beantworten lassen.

Marketingverantwortliche tun sich jedoch schwer damit, sich der digitalen Welt anzupassen. Die Studie „The Talent Revolution in Digital Marketing“ der Boston Consulting Group (BCG) befragte 1100 Marketing-Mitarbeiter aus 57 Unternehmen in Deutschland und Großbritannien zu den eigenen Fähigkeiten bei der Planung, Durchführung und Bewertung digitaler Marketingmaßnahmen. Mit gerade einmal 57 von 100 möglichen Punkten bewerteten die Befragten im Durchschnitt ihre eigene digitale Kompetenz. Es hapert dabei besonders an Fähigkeiten in den Bereichen mobile Werbung, Targeting, Programmatic Advertising oder Erstellung von Video-Content. Grund dafür sind mangelnde Priorisierung ebenso wie das Fehlen geeigneter Weiterbildungsmöglichkeiten.

Ohne Qualifikationsmaßnahmen verliert das Marketing den Anschluss

Das Zukunftsprojekt „Industrie 4.0“ sieht Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen als zentrales Element, um die Mitarbeiter beim Thema digitale Transformation mitzunehmen. Nur wenn das notwendige Know-how aufgebaut wird, können Unternehmen von den Vorteilen der Digitalisierung wirklich profitieren. Wer hierbei nur die Beschäftigten in Produktion, Fertigung und Logistik im Hinterkopf hat, vergisst jedoch, dass das schönste Produkt wenig bringt, wenn der (potentielle) Kunde nichts von ihm weiß. Auch Marketingabteilungen müssen eine digitale Transformation durchlaufen und dazu Qualifizierungsmaßnahmen in den Mittelpunkt stellen.

Nora Deutscher ist seit 2016 bei TANNER beschäftigt. Im Technischen Marketing begeistert sie sich besonders dafür, technisch-naturwissenschaftliche Details in verständliche und kommunikationsstarke Botschaften zu übersetzen. Außerdem begleitet sie verschiedene Projekte vom Text bis zur interaktiven Anwendung auch als Projektleiterin. Dafür greift sie auf Kenntnisse aus Studienabschlüssen in PR- und Kommunikationsmanagement sowie Molecular Life Sciences zurück.

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