Mit einer Customer-Journey-Analyse zum ausgezeichneten Kommunikationskonzept

„INKA“-Gewinner MA Lighting im Interview

Im April 2016 wurden die „INKA“-Awards verliehen. Die MA Lighting International GmbH belegte den ersten Platz in der erstmals bewerteten Kategorie „Beste Produkt-Gesamtkommunikation“. MA Lighting ist ein Hersteller und Service-Anbieter von computergesteuerten Lichtstellpulten, Netzwerkkomponenten und digitalen Dimmersystemen. MA Lighting International ist zuständig für das Marketing, den technischen Support und Service von MA Lighting Produkten. Ansgar von Garrel, Marketingleiter von MA Lighting International, berichtet im Interview, wie das ausgezeichnete Kommunikationskonzept rund um die Produktserie dot2 aussieht und welche Besonderheiten aus seiner Sicht zur erfolgreichen Teilnahme beim „INKA“ 2016 beigetragen haben. Unter dem Namen dot2 brachte MA Lighting im April 2015 Lichtstellpulte speziell für kleinere und mittlere Projekte und Veranstaltungsorte auf den Markt.

Elena Bernert: Herr von Garrel, welche Ziele verfolgten Sie mit dem eingereichten Kommunikationskonzept?
Ansgar von Garrel: Mit der Kampagne führten wir ein neues Produkt im Bereich der Licht- und Veranstaltungstechnik in ein neues Marktsegment ein. Dabei übertrugen wir eine aus dem Premiumbereich bekannte Marke auf einen anderen Anwendungsbereich. Die positiven Assoziationen, die bislang mit unseren Produkten einhergehen, sollten einem neuen Anwenderkreis zugänglich werden. Ziel war, bei der Kommunikationskampagne besonders auf Stringenz zu achten. Das neue Produkt, die dot2, kostet nur etwa ein Viertel des Preises der Produkte, die wir bisher vertrieben und spricht einen größeren Anwenderkreis an. Wir wollten den daraus entstehenden Mehraufwand möglichst gering halten, vor allem in der Vertriebsarbeit. Dazu wollten wir möglichst viele, verständliche Informationen entsprechend dem Verkaufszyklus direkt den richtigen, potenziellen Anwendergruppen zur Verfügung stellen. Ein möglicher Kunde sollte sich somit durch die vorhandenen Informationen möglichst gut für eine gezielte Vertriebsansprache vorqualifizieren.

Kommunikation auf drei Ebenen

Können Sie die Besonderheiten und Herausforderungen des Kommunikationskonzepts gegenüber Ihrer sonstigen Vorgehensweise beschreiben?
Wir standen vor der Herausforderung, dem potenziellen Kunden zu erklären, dass diese neue Produktserie keine abgespeckte Variante unseres sehr bekannten, komplexen Produkts, der GrandMA, ist. Die dot2 ist ein eigenständiges Produkt mit eigener Bedienphilosophie. Dahinter stecken zwar gleicher Hersteller, gleiche Marke, gleiches Qualitätsversprechen, gleiche Ingenieurskunst und gleiche Kompetenz wie bei der GrandMA. Aber in der Anwendung und der Performance sind sie unterschiedlich. Wir begegnen dieser Herausforderung kommunikativ mit drei Ebenen der Kommunikation: in der ersten Ebene schreiben wir dem Produkt sechs Attribute zu: einfache Bedienung, Cleverness, Flexibilität, Mehrsprachigkeit, Design, MA DNA. Jeder Kunde, egal ob im B2B oder B2C, verarbeitet täglich eine Vielzahl von Botschaften. Meine Vision war, dass diese Wörter hängenbleiben, wenn man dem Produkt auf einer Messe begegnet, es im Internet sieht oder mit Kollegen darüber spricht. Die genannten USPs [unique selling point/Alleinstellungsmerkmal] stehen unter dem zusammenfassenden Claim „die Essenz von MA Lighting“, der die zweite, übergeordnete Ebene der Kommunikation bildet. In der Kombination ihrer Eigenschaften stellen die sechs USPs das dar, was MA Lighting ausmacht. Die dritte, detailreichste Ebene beschreibt die Performance-Eigenschaften der jeweiligen USPs inhaltlich. Z.B. einfache Bedienung: Hinter diesem Begriff stehen bestimmte Funktionen im Pult, die die Bedienung besonders einfach machen. So hat der Kunde die Möglichkeit, von der allgemeinen Aussage, die er an möglichst vielen Touchpoints findet, in die sehr konkrete und detaillierte Nutzenargumentation zu kommen.

Kommunikative Basis: die Customer Journey

Wie haben Sie diese Kommunikation dann über verschiedene Medien ausgebreitet?
Die Auswahl erfolgte klassisch über eine Customer-Journey-Analyse. Im ersten Schritt betrachteten wir mögliche Zielgruppen. Das Ergebnis waren drei große Anwendungsbereiche: Theater/Musicals, Concert Touring/Corporate Events und TV/Film. Die Customer Journey und diese Märkte analysierten wir früh und passten das modulare Produkt-Konzept darauf an. Als nächstes überlegten wir, ob wir das Produkt spezifisch auf diese drei Kernsegmente vermarkten. Das verwarfen wir allerdings. Wir wollten die Inhalte der Kommunikation breit anlegen und dem User anbieten, selbst individuelle Anwendungszwecke zu wählen. Somit entstand ein breiter Kommunikationsmix.

Da Messen weltweit ein zentraler Informations- und Kommunikationspunkt für unsere Kunden und Partner sind, brauchen wir eine Live-Kommunikation, die skalier- und an lokale Gegebenheiten adaptierbar ist. Kleinere Dienstleister und Veranstaltungsunternehmen haben wenig Zeit für Messen, daher fuhren wir mit Roadshows zu ihnen. Film war für uns eines der wichtigsten Medien, deshalb übertrugen wir Vertriebsgespräche und Produktdemonstrationen ins Filmformat. Wir setzten aber auch Printmedien ein, weil in vielen Ländern „gerade mal eine Broschüre da lassen“ unheimlich wichtig ist. Auch wollten wir den technischen Austausch der Nutzer untereinander durch ein eigenes dot2 Forum fördern. Im Vorfeld der Marktkommunikation haben wir unseren Distributoren weltweit ein umfangreiches Marketing-Tools-Paket für die lokale Kommunikation und weitere Verbreitung zur Verfügung gestellt.

Markteinführung mit Überraschungseffekt

Wie lief die Markteinführung kommunikativ ab?
Bei der Markteinführung gingen wir für die Branche untypisch vor. Es ist üblich, Produkte auf großen Industrie- und Branchenmessen einzuführen. Wir arbeiteten allerdings in drei, teils vorgelagerten, Stufen. Eineinhalb Monate vor der Messe gab es eine Webseite in fünf Sprachen inklusive „Social Media“-Kampagne, E-Mailings und Newsletter. Das Produkt selbst war noch nirgendwo physisch für Endanwender verfügbar. Zunächst veröffentlichten wir die Webseite mit vorbereiteten Image-, Vertriebs- und Trainingsvideos. Die Branche war überrascht: Niemand rechnete eineinhalb Monate vor der Messe damit. Im nächsten Schritt stellten wir wenige Wochen vor der Messe die kostenfreie dot2 3D-Visualisierungssoftware als Download zur Verfügung, damit potenzielle Kunden mit dem Look & Feel und der Bedienphilosophie der dot2 Produktserie schon einmal vertraut werden konnten. Durch diese Maßnahme konnten sich relevante Kunden schon sehr tief und umfangreich mit dem Produkt beschäftigen, um es im nächsten Schritt dann live zu erleben. Auf der Messe stellten wir in der finalen Stufe die dot2 Produktserie live vor und erreichten den Höhepunkt der Aufmerksamkeit. In den ersten Tagen sahen wir, dass die Besucher gut vorinformiert waren und sich schon umfangreich mit dem Produkt und der Arbeitsweise beschäftigt hatten. Entsprechend hoch war die Qualität der Gespräche auf der Messe und die nachgelagerte Vertriebsarbeit.

Für uns hat vor allem die Kombination der Maßnahmen den Unterschied ausgemacht. Wir kommunizierten zwar in allen Kanälen die gleiche Botschaft, passten sie aber kanalspezifisch an. Der Kunde erhielt überall einen Call-To-Action. Es gab immer einen Involvierungsschritt, beispielsweise über das Ausfüllen eines Formulars, das Herunterladen der Software, einer möglichen Roadshow-Teilnahme, etc. Die Kombination aus Geschlossenheit der Maßnahmen und Stringenz sorgte für eine Wahrnehmung auf breiter Fläche.

„INKA“-Auszeichnung: eine objektive Bewertung

Was war dann schließlich Ihre Motivation, am „INKA“-Wettbewerb teilzunehmen?
Wenn man über einen messbaren Erfolg spricht, ist die eine maßgebliche Messgröße Erfolg im Marktumfeld – im Sinne der Akzeptanz und Wahrnehmung eines Produktes und letztlich der Verkaufszahlen. Die andere Messgröße ist die fachliche Beurteilung der Marketing-Arbeit. Wir wollten durch den Preis objektiv bewertet werden. Und zwar nicht vor dem Hintergrund von Marketingpower, Umsatzzahlen oder Unternehmensgröße, sondern rein ergebnis-betrachtend: Wie erfolgreich wurden Marketingtools angewandt?

Was haben Sie für sich und Ihr Team aus der Auszeichnung mit dem „INKA“ mitgenommen?
Definitiv Motivation für die Arbeit an zukünftigen Projekten. Aber auch eine Wahrnehmung auf Augenhöhe mit Marketing- und Produktkommunizierenden anderer Unternehmen, die in ihren Bereichen federführend sind. Die Auszeichnung war für das ganze Unternehmen sehr wichtig. Für alle Beteiligten war das eine tolle Nachricht und hat für den internen Zusammenhalt und die Stimmung im Unternehmen ein Ausrufezeichen gesetzt.

Herr von Garrel, herzlichen Dank für das Interview.