ABZ: Herr von Garrel, welche Ziele verfolgten Sie mit dem bei “INKA” eingereichten Kommunikationskonzept?
Ansgar von Garrel: Mit der Kampagne führten wir ein neues Produkt im Bereich der Licht- und Veranstaltungstechnik in ein neues Marktsegment ein. Dabei übertrugen wir eine aus dem Premiumbereich bekannte Marke auf einen anderen Anwendungsbereich. Die positiven Assoziationen, die mit unseren Produkten einhergehen, sollten einem neuen Anwenderkreis zugänglich werden. Ziel war, bei der Kommunikationskampagne besonders auf Stringenz zu achten. Das neue Produkt, die dot2, kostet nur etwa ein Viertel des Preises der Produkte, die wir bisher vertrieben haben und spricht einen größeren Anwenderkreis an. Wir wollten den daraus entstehenden Mehraufwand möglichst gering halten, vor allem in der Vertriebsarbeit. Dazu wollten wir möglichst viele, verständliche Informationen entsprechend dem Verkaufszyklus direkt den richtigen, potenziellen Anwendergruppen zur Verfügung stellen. Ein möglicher Kunde sollte sich somit durch die vorhandenen Informationen möglichst gut für eine gezielte Vertriebsansprache vorqualifizieren.
Wie haben Sie die Medien für Ihr Kommunikationskonzept ausgewählt?
Die Auswahl erfolgte klassisch über eine Customer-Journey-Analyse. Im ersten Schritt betrachteten wir mögliche Zielgruppen. Das Ergebnis waren drei große Anwendungsbereiche. Die Customer Journey und diese Bereiche analysierten wir früh und passten das modulare Produkt-Konzept darauf an. Wir wollten die Inhalte der Kommunikation breit anlegen und dem User anbieten, selbst individuelle Anwendungszwecke zu wählen. Somit entstand ein breiter Kommunikationsmix.
Wie lief die Markteinführung kommunikativ ab?
Bei der Markteinführung gingen wir für die Branche untypisch vor. Es ist üblich, Produkte auf großen Industrie- und Branchenmessen einzuführen. Wir arbeiteten allerdings in drei Stufen. Eineinhalb Monate vor der Messe gab es eine Webseite in fünf Sprachen mit “Social Media”-Kampagne, E-Mailings und Newsletter. Das Produkt selbst war noch nicht für Endanwender verfügbar.
Dann veröffentlichten wir die Seite mit vorbereiteten Image-, Vertriebs- und Trainingsvideos. Die Branche war überrascht. Im nächsten Schritt veröffentlichten wir wenige Wochen vor der Messe eine kostenfreie Software, damit potenzielle Kunden mit der dot2-Produktserie vertraut werden konnten. Auf der Messe stellten wir sie in der finalen Stufe live vor und erreichten den Höhepunkt der Aufmerksamkeit. Wir sahen, dass die Besucher gut informiert waren und sich umfangreich mit dem Produkt und der Arbeitsweise beschäftigt hatten. Entsprechend hoch war die Qualität der Messegespräche und der nachgelagerten Vertriebsarbeit.
Was haben Sie für sich und Ihr Team aus der Auszeichnung mit dem “INKA” mitgenommen?
Definitiv Motivation für die Arbeit an zukünftigen Projekten. Aber auch eine Wahrnehmung auf Augenhöhe mit Marketing- und Produktkommunizierenden anderer Unternehmen, die in ihren Bereichen federführend sind. Für alle Beteiligten war das eine tolle Nachricht, die für den internen Zusammenhalt und die Stimmung im Unternehmen ein Ausrufezeichen gesetzt hat.
